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K12教育行业的获客留存和转化

2021-02-28 14:21    作者:赌钱网址

  K12教育行业用户的趋利性、以及对于体验感的重视程度都比传统教育行业要强。这就决定了该行业在对运营方面与研发端、教学端、产品端的配合度的要求会比传统教育行业要高。那么,如何搭建一个满足要求的K12教育行业运营模型,更好地实现用户获取、留存和转化呢?以下,笔者将详细讲述。

  K12教育目前划分出了搜题答疑、题库、工具、辅导等不同赛道。无论是“教育+互联网”还是“互联网+教育”,相比传统的教育培训行业变得更加开放、透明,用户行为也发生了很大的改变。

  教育行业用户的这些特点决定了教育行业在运营和转化上更注重精细化,同时对研发,教学,产品和运营的配合度要求更高。

  K12教育行业赛道产品不同,都要求精细化运营达到成本收益最大化,但用户的关键行为和运营的模型确是不同的。

  运营模型初步搭建后,就需要从各个环节(产品,渠道,运营,销售等)就整体思路达成共识,然后去验证这个模型,不断优化,驱动产品和用户的持续增长。

  流量就是生源,就是转化的核心,用户的获取和曝光是教育培训行业运营的必修课。

  用户的获取离不开渠道,教育培训行业的渠道主要来源于线上和线下两部分的贡献。

  微信生态下的用户获取成为新的必争之地,尤其是基于微信生态衍生出的各种玩法对用户获取,促活方面有比较显着的效果,目前用到比较多的是裂变。

  在微信生态里,支持进行裂变的载体一共有五个:公众号,微信群,H5,个人号,小程序。

  玩法,趣味,噱头,在实际操作中很难通过一种玩法成功,通常是玩法的组合,如春节期间的集卡+红包,趣味与利益结合应用。

  裂变的本质是一个活动的策划和实施。通过目标的明确、任务的拆解、流程的设计、执行的细化、反馈的跟进、数据的分析和结果的总结来完成。

  在实际运营过程中,大家都知道从哪些渠道入手,但往往结果不如预期。这主要是在用户获取的问题上大家需要避开一些误区:

  部门的边界或者KPI的设置会导致用户获取链条的断裂。尤其是在渠道推广的时候,需要有一个主控人对该渠道整个链条与产品进行交互体验,对用户进来后的引导策略和机制、数据埋点和分析统一协调,事先做好协调和布局。

  定义各个部门在这个阶段的关键指标:比如,渠道运营需要关注新增用户数、单个获取成本、新用户留存率,产品部门需要关注的注册转化率、功能留存率等。

  自己曾经亲身经历过一个项目,在早期导入大量用户的时候,因为没有对渠道用户进行区分,导致后期很多用户的流失。

  比如:搜题答疑产品的增长工具就是智能搜题,辅导类网校的增长工具就是试听和直播课。

  这是一个在日常运营中非常常见的场景,在推广时很多机构会将用户引导到微信公众号。

  页面显示“点击菜单参与领书活动 消息弹出领取龙应台书籍的方式”,然而,按照要求操作却跳到了另外的一个活动,而且刚开始所提到的领书的活动一直没有找到。

  这就是典型的用户获取路径的断裂,效果可想而知——第一次的体验已经产生了不好的印象,也失去了继续操作的动力。

  比如:搜题答疑类产品的核心指标就是用户搜题、提问的数量、频次、时长,以此作为用户分层的数据基础。

  比如:新用户刺激注册和完善资料就算激活,入门用户筛选付费潜力用户也算激活

  重视“新手引导”,尽可能让用户多操作,使用核心功能,提高体验感。尤其对于操作感和使用感比较强的产品,更要在用户初次体验能尽量走完产品流程,同时功能的使用方法有轻松找到的路径。尽量简化操作步骤,降低使用门槛。

  原有功能的优化对已经产生一定粘性的用户是强心剂,新功能的推出有一些是基于产品生态的考虑,还有一些是基于处于用户运营的考虑。

  通过口碑,转介绍再次激活已经沉睡的用户,加强对忠实用户的运营,使其成为你的宣传者。

  如果能够事先设置用户激活机制,根据数据情况对需要激活的用户事先设置预警机制就最好不过了。

  推特通过分析、调研,发现:它的活跃用户会比流失的用户多挑选五到十个用户关注;另外一个版本是活跃用户第一个月内会关注30个用户;插件是一周内会添加5个好友。

  推特因此找到活跃用户与非活跃用户的差异,并通过优化产品和运营路径,提高了用户体验价值。

  产品可以上线一个可以帮助学生建立学习计划的功能,来提高对学习的正向引导。同时提高使用频次,运营再根据数据情况对学生的计划进行修正指导。

  这里的转化主要指:变现——让用户在更短的时间完成首次转化,提升客单价和消费频次。

  用户能够快速获取到产品的价值最好不过,但是一般情况下产品很难一招击中用户需求和痛点。尤其很多产品初期走得都是曲线救国、先有网罗住用户的功能,才会有转化变现。

  快速促使用户行动需要一个转化的抓手,这个抓手可能是产品本身的内部转化因子,也可能是外部介入的转化因子。

  用户选择购买体验或者用户在搜题后,没有得到想要的答案。又基于求解,所以选择在线答疑,这些就是内部转化因子。

  如果用户在搜题后没有购买,运营人员发现用户最近几次都有相关知识点的搜索,于是向该用户发放了优惠券,用户选择使用优惠券进行初次购买,这就是外部介入转化。

  比如:是否有相关课程的购买入口?承接入口是否对用户常见疑问有清晰的公示?支付是否顺畅?等等。

  K12教育行业的用户服务是一个比较繁重的版块,同时是学校/机构,老师面向学生,家长的多方服务。所以,达成服务的满意更是一个系统的工程——部门和环节衔接不好就会造成用户的流失。

  服务过程和结果的输出,是用户建立信任感,归属感和口碑建立的基石,也是教育行业的命脉。

  用户价值和服务主要由讲师、助教、班主任等组成,教学成果的输出是教育行业对产品价值的最大需求。

  在K12教育行业好的老师,工具并不一定带来预期的好结果。因为预期的是家长,真正学习的是学生,而且与家长和学生的配合紧密相关。这时候服务的过程就可能是结果的体现,比如:线上线下对学生的特殊关注和个性指导,与家长的充分沟通和反馈。

  K12教育行业的用户传播和推荐在用户使用初期更具严谨性,不过一旦形成信任感圈层用户就很容易形成大面积的口碑。

  所以,用户的传播主要从产品端用户的传播机制,推荐链条,以及忠实用户的运营维护出发考虑。

  比如:产品端的分享和转发、用户的传播引导、用户续报的政策、对拔尖学生的精神奖励、用户转介绍的奖励等等,这里不再赘述。

  本文由 @ summer 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

  Summer您好,我是保利威新媒体运营,特别喜欢您的这篇文章,我们的保利威微信公众号(ID:polyvideo)想申请转载,请问可以吗?另外,方便加下您的微信号吗?希望能进一步深度合作。

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  个人觉得家长并不是决定报名的唯一因素,除去少部分家长,大部分家长对网上教学还不是很了解,即使家长体验不错但孩子否决这样能否促成交易就是未知的了,所以注重家长的时候更要注重孩子的体验,游戏化的教育方式轻松、有吸引力能够同时提起孩子和家长的兴趣,口碑间的传播可能比各种渠道的运营更加有效果,可以邀请学校老师来辅助讲课,同时邀请该班学生进行听课,这样更增加家长的信任感

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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